当下，直播电商仍然是行业风口。
直播的体量成倍增长，不仅加速带动各行各业数字化，同时也创造了多个细分领域的新职业。艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，2020年国内直播电商行业规模将接近万亿元级体量，2021年规模将达到2万亿元。直播电商在过去的两三年中一路狂奔，“全民直播”的时代已经到来。
但同时，这个行业也在告别草莽时期，监管开始入局。2020年11月13日，国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，对带货直播提出了多项要求，加大了电商直播平台的管理责任。随后，今年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》更加明确地细分了各项管理的要求。
高速增长，表明直播电商巨大的商业想象力。而监管入场，则表明这个新兴的行业，需要渐渐走向成熟。
细数直播电商的发展历程，自淘宝直播从2016年前后创立以来，只经历了短短5、6年的发展时间。得益于消费者需求及流媒体形态的改变，直播在时代的风口中快速增长，成为一个年轻却备受关注的业态，但其行业治理和基础设施的完备度，却还处在一个较为初期的阶段。
从消费者端来看，一些平台直播电商的投诉率居高不下、售后问题频出。数据造假、产品质量、平台分流、售后服务多方面“隐疾”令直播电商的口碑备受挑战。辛巴被罚、直播乱象被央媒点名等事件背后，是行业对于从业者们愈发提高的要求。要想持续承接直播的时代红利，从业者们需要的是更能够强化治理、提升效率的商业模式。
面对新的监管环境，鱼龙混杂的直播电商行业必然要面临新的变局。野蛮生长的时代终将结束，互联网玩法中最常见的流量思维，对这个赛道来说绝不是“一招鲜”。。从如今的格局来看，直播电商的前景依然光明，只有更加深度、高效以及强治理的平台才能维持这个业态的良性发展。
“流量思维”再无法大行其道
商务部公布的数据显示，2020年网络购物、直播带货等新模式快速发展，实物商品网上零售增长14.8%，重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。但中消协的统计数据显示，37.3%的受访者在直播购物中遇到过消费问题：2020年，全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中关于“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%。
投诉举报比例急剧攀升的背后，是直播电商在货品供给、消费者满意度方面的一系列问题。根据中国消费者协会以及多家三方机构的调查，直播行业虽然发展迅速，但是良莠不齐，普遍存在着虚假宣传、假货泛滥，平台治理不严等问题。
事实上，在流量思维大行其道，红红火火的主播带货背后，是一些平台在治理上的缺位。这也严重影响了消费者满意度。
过去，直播的流量红利是吸引商家入驻的重要原因，商家似乎只要找到对应品类的头部主播，建立合作就能实现精准营销，从而减少广告、渠道建设费用，提高销量与利润，形成增量。在此之外，直播的高性价比特质令一些质好价优的工厂品牌找到了出路，一定程度上拓宽了电商的品类边界。
不过，“烧钱引流量”的思维在乱象丛生、监管出手的市场环境中不再适用。从商业逻辑上看，平台治理的缺失不仅违反法律，简单粗暴的流量模式事实上也严重降低了消费者信任度，反而降低商业效率，破坏了直播行业健康发展的生态。直播行业的未来发展，系于基础设施的完善和供应链升级。
消费者有主动判别商品优劣的能力。淘宝直播负责人玄德表示，直播内容正在丰富化、多样化，要做好直播得打造直播场景的多样化来吸引消费者。从淘宝2021年将“内容”作为战略发展方向的动作也可以看出，更深度、垂直、场景化的直播运营是淘宝直播的发展方向。
界面新闻记者注意到，淘宝直播在品类的筛选上并不单纯以流量为导向，而是更注重质量管控和消费者的体验。例如，在抖音、快手纷纷发力的海鲜吃播、海鲜主播品类，淘宝直播上却没有一个头部主播入局。玄德在接受界面采访时表示，这是由于海鲜品类难以规范化管理，即使这个垂直赛道毛利高、流量好，珍惜羽毛的淘宝主播们与平台一起“放弃”了这个品类。
直播电商行业相关专家表示，直播电商的规范化除了有法可依、合法合规之外，平台的监管也相当重要。鉴于当前的直播电商市场还处于一种粗放式发展和精细化运营的交接阶段，平台的角色除了是商家一起探索直播变现的伙伴外，直播商品质量的监督者，也是电商平台不得不成为的角色。
坚持在“好货”上下功夫的淘宝直播
“今天的直播说一千道一万，最终还是要回到商品，回到货的累积基础上来。”玄德说。
4月28日，淘宝直播举办了一个参会人数超2000人的盛典，并对外公布了直播的四大计划：将在2021年诞生2000个过亿直播间、200个过亿生态伙伴、100万个有收入的职业主播和1000个实现500%增长的新品牌。
这组数据背后，是淘宝直播在商业上的底气。扎根于淘系、成长于淘系的淘宝直播与其他竞品不同，其天然具有电商基因，与秀场直播和娱乐内容的分发不同，淘宝直播背后的逻辑在于，进一步优化“货找人”模式，并拓展淘宝的内容场景，这与为了片面追求爆款和关注度的流量型产品有着本质区别。
盛典上，淘宝直播还宣布，向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件商品，让主播专注带货，由官方来把控选品。这虽然是淘宝首次向淘宝主播们开放全站的货品池，但这样的动作其实不难理解：淘宝直播最终还是要围绕着淘系的供给做内容和生态，而只有货品的打通才能延续淘宝的货品优势，进而完善淘宝直播的基础设施。
对淘宝而言，店铺直播间化，直播间店铺化是淘宝直播的发展方向。究其根本，要理解淘宝直播的商业模式，依然要回归到淘宝的卖货规律上来看：在图文时代，淘宝以店为单位，单个商品以图文并进的方式向消费者展示商品细节；到了短视频、直播时代，一些淘宝店自然而然地转变成直播间，主播的运营相当于线下门店的一个导购，通过直播连接的方式实现实时的导购服务。
直播与店播的联系也在数据上有所表现：据玄德透露，目前淘宝直播上有70%的带货比例是商家自播，红人带货的比例其实只占淘宝直播的30%。红人直播与店铺自播并行，淘宝直播其实已走出了一条独有的、适合淘系生态的道路。
“一方面在淘内，我们在原来的基础上进行内容化升级；另一个方面，我们也从最终点的视角去思考这件事情，得出的结论是：淘宝自己做一个APP，完全用多媒体、视频化的方式去演绎电商，我们认为这就是一个未来的趋势。”玄德表示。
玄德口中的独立App是上线仅数月的“点淘”，这款App上线仅3个月后，消费者的人均使用时长已攀升至50分钟。在玄德看来，点淘的成功得益于淘宝新生态的发展，从本质上看，依然是由于消费者能够接受这样的电商卖货形态，淘宝以此为基础，在兴趣和专业供应链上发力，背后倚靠的依然是淘宝过去20年以来积累下的电商设施基础。
从当前的市场格局来看，野蛮、烧钱式的直播增长已无法长久。监管出手后，电商直播这个年轻但具潜力的商业模式将迎来规范化发展的时代。而淘宝直播作为直播带货的鼻祖，源于淘系、长于淘系，从一开始就在供给和治理上有优势。据悉，接下来淘宝直播的战略方针，是按照“直播最重要的是货”的理念，不断在“好货”上下功夫，持续增加供给深度，强化治理，给消费者最好的体验，给商家创造可持续经营的机会，从而持续释放长期竞争力。
